استیون اسپیلبرگ هنگام اعلام برنده بهترین فیلم در هفتاد و ششمین دوره جوایز سالانه اسکار گفت:"این یک حرکت پاک است". ارباب حلقه ها: بازگشت پادشاه با 11 نامزدی و 11 برد، همه رکوردها را شکست و آن را در میان معدود فیلم هایی با بیشترین برد و نامزدی در تمام دوران ها قرار داد.
تا به امروز، طرفداران درگیر جزئیات پشت صحنه ساخت شاهکار سه گانه پیتر جکسون هستند. آنها می خواهند بدانند چه بازیگرانی سر صحنه فیلمبرداری مجروح شدند و چرا فیلمبرداری سه فیلم ارباب حلقه ها اینقدر سخت بود. اما بسیاری از طرفداران حقیقت را نمی دانند که دقیقاً چگونه پیتر جکسون و تیم تهیه کنندگان و مدیران بازاریابی اش در نیو لاین سینما توانستند نامزدهای اسکار رکوردشکنی را که در نهایت برنده شدند، به دست آورند…
با تشکر از تاریخ شفاهی فوق العاده از Vanity Fair، اکنون پاسخ ها را داریم…
این حقیقت است…
خط جدید وارد ارتشی از تبلیغاتگران شد
تقریباً غیرممکن است که یک فیلم فانتزی بتواند نامزد اسکار را خارج از دسته بندی های فنی مانند گریم، کارگردانی هنری یا جلوه های ویژه به دست آورد. اما هر سه فیلم ارباب حلقه‌ها موفق شدند… اما بازگشت پادشاه تنها فیلمی بود که برنده هر بخش از جمله بهترین کارگردانی و بهترین فیلم بود.
حقیقت این است که دو مدیر اجرایی آن زمان در نیو لاین سینما نه تنها به این پروژه اعتقاد داشتند، بلکه به این واقعیت که می تواند در اسکار برنده شود نیز اعتقاد داشتند. البته بسیاری، بسیاری، بسیاری از تهیه کنندگان و استودیوها فکر می کردند که ارباب حلقه ها در طول تولید شکست خواهد خورد، اما این مورد برای باب شی و مایکل لین صادق نبود. و همچنین رئیس بازاریابی تئاتر آنها، راسل شوارتز، و معاون اجرایی بازاریابی، کریستینا کونلیاس.
راسل شوارتز در مصاحبه با Vanity Fair گفت: "سوال در مورد کمپین آکادمی این بود که آیا ارزش انجام آن را داشت؟" "اکنون وقتی شما یک سه گانه دارید، خیلی سخت است که حداقل اولین مورد را به حق خود ندهید. اما باز هم، ما می خواستیم مطمئن شویم که سطح اعتماد به نفس از نمایش های اولیه را داریم. وقتی احساس راحتی در مورد آن شروع کردید، فکر کنید آکادمی شروع به خزیدن در ذهن شما می کند."
همانطور که کریستینا کونلیاس در مصاحبه توضیح داد، شرکت تمام تلاش خود را برای تبلیغ The Fellowship of the Ring و The Two Towers انجام داد، زیرا به خوبی می دانست که بازگشت پادشاه بهترین فیلم آنها در اسکار خواهد بود. تا آن زمان، آنها مخاطبان جهانی را جذب فیلم‌ها می‌کردند و می‌خواستند ببینند که فینال بزرگ چگونه خواهد بود. خوشبختانه برای آنها، این به طور قانونی بهترین فیلم از این سه فیلم بود… اگرچه طرفداران احتمالاً در این مورد بحث خواهند کرد.
راسل شوارتز گفت: بزرگترین مشکل – و این با فلوشیپ شروع شد – این بود که ما کلمه وحشتناک F را داشتیم؛ ما فیلم فانتزی بودیم، و هیچ فیلم فانتزی تا به حال برنده بهترین فیلم نبود.
این موضوع "F word" به همین دلیل است که او ارتش کوچکی از تبلیغات گران را برای کمک به New Line در انجام این کار به خدمت گرفت. این شامل گیل برونشتاین بود که روی دو فیلم اول کار کرد و همچنین جانی فریدکین، ملودی کورنبروت، دیوید هوروویتز، رونی چاسن، و آلن مایر، متخصص بحران پی‌آر سلبریتی هالیوود.
دلیل راسل شوارتز برای همه اینها این بود که اگر بازگشت پادشاه نامزد نمی شد، یک بحران بود.
دسترسی به کسانی که معمولاً دنبال یک فیلم فانتزی نمی‌رفتند
بزرگترین مانع در هنگام نامزدی هر فیلمی در اسکار، قرار گرفتن در چهره افراد دهه 50، 60 و 70 است که اکثریت تعیین کننده در کمیته نامزدی را تشکیل می دهند. اما، این شدنی است… شما فقط باید زمان، پول و استراتژی مناسب داشته باشید.
آلن مایر گفت: «برگزاری کمپین اسکار واقعاً تفاوت چندانی با اجرای یک کمپین سیاسی کوچک ندارد. "شما 6000 رای دهنده دارید که باید به آنها اعتراض کنید و مجموعه قوانین بسیار محدودی دارید."
برای دسترسی به رای دهندگان بالقوه، New Line Cinema مقدار زیادی پول برای بودجه کمپین خود خرج کرد. همانطور که راسل شوارتز در نیو لاین گفت:
"ما بسیار تهاجمی خرج کردیم، اما نه به حدی که مردم بگویند، "اوه، آنها بیش از حد خرج می کنند، این مسخره است." ما مطمئن شدیم که در مبارزه شرکت می‌کنیم. در دو نفر اول بین 5 تا 10 دلار [میلیون] دلار و در سومی بیش از 10 [میلیون] دلار بود.»
"وقتی شما برای هر دسته ای می روید، که ما احساس می کردیم باید انجام دهیم، نمی توانیم خرج نکنیم،" راسل ادامه داد. "شما باید همچنان این تصویر را ارائه می‌دادید که این فیلم شایسته اسکار است؛ شما در حال مبارزه بودید، بنابراین ما واقعاً نتوانستیم آن را خیلی پایین بیاوریم."
استراتژی تبلیغاتی عظیم آنها شامل تعداد زیادی تبلیغات چاپی و تبلیغات تلویزیونی بود. قرار بود همه آنها ساده و شیک به نظر برسند و به بینندگان یادآوری کنند که این یک پروژه خاص و پیشگامانه بود.
همانطور که جولیان هیلز (یک عامل بازاریابی) گفت، اگرچه آنها موفق به خلاقیت شدند.
"ما دیواری متشکل از صدها و صدها تصویر از هر دو واحد عکاسی و قاب گرفتن از خود فیلم ساختیم. و کاری که می‌کنیم این است که سعی کنیم نوعی روایت یا قوس شخصیتی ایجاد کنیم. برای مثال، فرودو در حال رفتن است. از هابیت کوچولوی پرخاشگر گرفته تا هابیت واقعا زننده و کثیف معتاد به حلقه ای که در فیلم آخر حضور داشت… لورا می آمد و ما ساعت ها جلوی این دیوار می گذراندیم و چیزی را که قرار بود بریم انتخاب می کردیم. آن هفته [استفاده از]."
New Line همچنین مجموعه‌ای از نمایش‌های مطبوعاتی و صنعتی فیلم و همچنین شام‌های عجیب و غریب را برای تبلیغ فیلم ترتیب داد. علاوه بر این، کل بازیگران موظف بودند در پرسش و پاسخ شرکت کنند… هر چیزی که فیلم مرتبط باشد و چارچوب مرجع همه حفظ شود.
وقتی نامزدهای 11 بازگشت پادشاه سرانجام در 24 ژانویه 2004 اعلام شد، آنها واقعاً چیزی برای اجرا داشتند. اما 11 نامزدی فوق‌العاده خودشان صحبت کردند.
با این حال، گروه بازاریابی از این واقعیت که هیچ یک از بازیگران نامزد فیلم نهایی نشدند، کاملا ناراضی بودند، به خصوص که آنها زمان زیادی را صرف تبلیغ آثار اندی سرکیس، ویگو مورتنسن، و سر ایان مک‌کلان کردند. به خصوص.
هنوز، این فیلم اسکار را جابجا کرد و تاریخ را برای همیشه تغییر داد.
